Arby’s neden başarısız oldu?

Arby’s Türkiye genişlemesinde neden başarısız olurken, Burger King bu konuda çok başarılı oldu? Arby’s 1996 yılında Türkiye pazarına girdi ve 48 şube açtı. Oysa 1995 yılında pazara giren Burger King, Türkiye’de 550’den fazla şube açtı. Burger King’in bu başarısının arkasında sadece pazara bir yıl erken girmesi mi vardı?

Arby’s başarısızlığının arkasında birçok sebep vardı ve uzun süre boyunca bunlar bariz bir şekilde kendini belli etmişti. Her şeyden önce Burger King’in Türkiye’de McDonald’s ile rekabet etmek için ne yaptığını analiz edelim. Çok agresif bir şekilde her McDonald’s şubesinin yanına bir restoran açtı. Aynı müşterileri hedefleyen ve benzer bir tadı pazarladı, çok basit bir marka sloganı dışında, “Alev ızgara et”, her şey aynıydı. Hatta logoda kullanılan renkler bile benzerdi. Burger King aynı pazarın iki büyük markayı tatmin edebilecek potansiyele ve büyümeye sahip olduğunu görmüştü. Sonuç olarak Burger King yeni şube açılışı, maliyet optimizasyonu ve pazarlamaya yüksek bütçeler harcarken, kalite ve ürün inovasyonuna pek bütçe ayırmıyordu.

Fakat Arby’s yeni pazarlara girerken pazarlamaya ya da optimizasyona değil ürün inovasyonuna yatırım yapmak zorunda olduğunu düşündü. Bu strateji doğru gibi görünüyordu çünkü Burger King Türkiye örneğinde onlardan bir yıl erken pazara girmişti. Burger King milyonlarca doları sadece tanıtıma ayırmıştı ve büyük bir risk alarak çok hızlı bir şekilde şube sayısını arttırıyordu. Onlar McDonald’s ile ölümcül bir yarışa girmişti ve Arby’s bu savaşa dahil olursa intihardan farkı olmayacağını görmüştü. Ancak onların en büyük hatası kıvırcık patatesleri oldu. Yazıya devam etmeden önce inovasyonun ne anlama geldiğini hatırlayalım; “bir problemi çözen, süreci iyileştiren ve insanlara fayda sağlayan yenilik” ya da Turkcell CEO’su Süreyya Ciliv’in tanımıyla; “bir fikir, ürün ya da hizmetin ekonomik ve toplumsal faydaya dönüşmesi”. Daha önce herhangi birinin “Burger King burgerini seviyorum ama patates kızartması berbat” ya da “McDonald’s seviyorum ama burgerleri çok kötü” dediğini duydunuz? Eğer müşteriler burger ve patateslerden memnunsa ve bir şikayetleri yoksa bu alanda yeni bir ürün çıkarmak, üründe inovasyon yapmak ancak yeni bir pazara hitap ederek başarılı olur, aksi taktirde maliyet arttırmaktan öteye gidemez. Arby’s bunu da tahmin edecek olmalı ki bir üst segmente hitap etmeye çalıştı ve fiyatlarını diğerlerine göre yüksek tuttu. Lise ve üniversite yıllarımda Arby’s pahallı olduğu için oraya gitmediğim günlerimi hatırlıyorum. Gençlerin ve üniversite öğrencilerinin fastfood zincirlerinin en iyi müşterileri olduklarını düşünürsek, bu segmenti terk etmek ölümcül bir risk oldu. Daha üst segmente hitap etme stratejisi de başarısız oldu çünkü Arby’s tüm modeli fastfood modeline uyumlu iken sadece fiyat ve üründe farklılık segment değişimi yaratmadı. Bunun iki sebebi vardı; birincisi fastfood konseptinde müşterinin beklentisi hiçbir zaman kendini özel hissetme ya da yüksek kalite olmamıştı. Genelde fastfood müşterisi ortalama bir lezzet için makul bir tutar ödeyerek, karnını hızlıca doyurma peşindeydi. İkincisi ise segment farklılaştırmasını yapmak için sadece “product” ve “price” değişikliğinin yeterli olacağını düşünmeleri oldu. Sadece ürün ve fiyatı değiştirerek ama alışveriş merkezlerinde şube açmaya devam ederek üst segmente geçmek mümkün olmaz. Sipariş sürecinden, restoran dekorasyonuna hepsini bu üst segmente göre tasarlamalısınız. Sonraki yıllarda da görüldü ki bu segment kaliteli bir burger yemek için Shake & Shack veya Burger Joint gibi daha iyi bir restoranlara gitmeyi tercih ettiler. Arby’s yenilik için optimum yolu buldu; farklı sos türleri, fakat artık çok geçti. McDonald’s ile aynı dev pastadan pay almak için bu silahı kullanmış olsalardı ve aynı segmente, düşük fiyatlama ile hitap etselerdi farklı soslarıyla yeniliklere açık genç kitleye hitap edebilirlerdi.

2011 yılında, Arby’s fiyatları düşürme kararını aldı fakat global ölçekte yaşadığı krizler yüzünden bu değişikliği destekleyecek pazarlama aktivitelerinde bulunamadı. McDonald’s ve Burger King ucuz fast-food pazarını, Shake & Shack ve benzeri restoranlar üst segmente hitap ederek pahallı fast-food pazarını domine etti. Sonuç olarak Arby’s arada sırada sadece değişiklik olsun diye uğranan bir fastfood restoranı haline geldi.