Marka konumlandırmasında nasıl başarısız olursunuz?

Konumlandırma, belki de son 20 yılda reklamcılık ve marka dünyasının en önemli kavramlarından biridir. Markaların başarı ve başarısızlık durumunun en asli özelliklerinden olmuştur. Reklamcılık teorisyenleri Al Ries ve Jack Trout tarafından seksenli yıllarda gündeme getirildi. Rise ve Trout’un konumlandırma anlayışı reklam sektörü tarafından büyük kabul gördü. Bu tarihten itibaren söz konusu anlayış, marka iletişimi ve markanın özü olarak kabul edildi.

Konumlandırma anlayışı en genel ifadesiyle, söz konusu marka hakkında tüketici zihninde uyanan tüm çağrışımların toplamıdır. Bu çağrışım ne kadar güçlüyse, markanın konumlandırması o kadar güçlü olacaktır. Konumlandırma anlayışı konusunda temel gereklilik; iletişim bombardımanı altında yaşadığımız bu çağda tüketici zihninin her gün daha fazla mesajla şişirildiği ve karmaşıklığı savına dayanır. Bu mesaj trafiği arasında, markanın kimliğinin ve sunduğu değer önerisinin mümkün olduğunca tek bir değere odaklanarak, bunda ısrar etmesi tüketici zihninde o markaya ilişkin güçlü bir çağrışım; güçlü bir konumlandırma sağlayacaktır. Sektörel uygulamalarda İngilizce ifadesinde olduğu gibi positioning tabirinin kullanıldığı görülür.

Konumlandırma tuzaklarla doludur!

Evet, aynen öyle. Zaten o kadar kolay olsaydı, başarılı birçok konumlandırma olurdu ki, bu da işin doğasına aykırı. Pazarda tüm kategorilerde sadece sınırlı sayıda başarılı markaya yer var.

Peki, konumlandırmada nasıl başarısız olursunuz? Uğur Batı, Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat” Markaları yaratmak adlı kitabında bu faktörleri şu şekilde anlatıyor:

1. Aşina olursanız!
Çok aşina olursanız, çok aşikâr olursunuz. Çok aşikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaklardır. Birçok konumlandırma kavramı son derece aşikâr kavramlardır. Marka için aşikâr olan şey, müşterilerin ve muhtemel müşterilerin zihinlerinde de aşikâr hale gelecektir. Bu belirsizlik yaratır.

2. Aşırı düzeyde konumlandırırsanız!
Potansiyel müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırırsanız, markanızı zihinlerde kısıtlarsınız. Coca Cola, New Coke ile kendine yeni bir kahraman yaratmayı çalıştı. Çok aşırılaştırıldı. Fazlasıyla önemli görünmeye çalıştı. Ve yaşayamadı.

3. Alt Düzeyde konumlandırırsanız!
Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasız, yani konumsuz olursunuz. “L’era Fresca” dondurmaları mesela bunun iyi bir örneği. Markanın ekranlarda ve çeşitli mecralarında dönen reklamlarına şahit olmuş olabilirsiniz. Ancak markanın “neye oynadığını” çok da anlamadık. Dondurma mı? Değil mi? Öyle demeyin, bir ara markanın şeker reklamlarını hatırlar gibiyim? Marka adı ne diyor? Yani iddiası ne? Taze, vs gibi bir çağrışımı var ama emin değilim! Yabancı bir marka mı, Türk mü? Alametifarikası ne? Farkı ne? Var mı yani? Nerelerde satılır? Rekabette hedef nedir? Bir de ilginç bir durum var: Sarelle ve L’era Fresca dondurma ambalajlarının ve etiketlerinin aynı tasarıma sahip olduğunu görmek çok zor değil. Aynı distribütör mü? Aynı üretici mi? Ne yani, marka Türk markası mı?

4. Açık olmazsanız!
Konumlandırmanızı açık olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net! Mesela Petlas tam olarak ne diyor?

5. Basit olmazsanız!
Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin zihninde karışıklığa neden olmamalıdır. Xerox sadece marka adı olarak değil, bütünüyle hep karışık değil mi? Bir fotokopi makinesi mi? Bir veri sistemi mi? Bir bilgisayar mı? Xerox gerçekten ne?

6. Tutarlı olmazsanız!
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir. Yılların gençlik ikonu, hep “Yeni Neslin seçimi Pepsi”nin Seda Sayan’la ve “Yaşatır Seni” ile devam etmesi…

7. İnandırıcı olmazsanız!
Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratmalısınız. Halley Davidson parfümü berbat bir fikirdi!

8. Birbiriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz!
İlgisiz konumlandırma yapmamalısınız: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek, son derece mantıksız olacaktır. Avea’nın hep “en ucuz olması” ve hem de “en iyi teknoloji”, “Ar-ge” gibi iddialarda bulunması çoğu zaman inandırıcı gelmedi.

9. Kuşkulu konumlandırma yaratırsanız!
İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek mümkün değildir. Aytaç cidden berbat bir konumlandırma örneği değil miydi? Marka o kadar genişledi ki, balon gibi patlayacak diye korkuyorsun! Aytaç Süt, Aytaç Su, Aytaç Bisküvi, Aytaç Sucuk… nereye kadar gider?

10. Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız!
Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması önemlidir. Aria’yı hatırlarsınız bunun iyi örneklerinden biriydi. “İletişim sanattı” ile pazara girdler ve tual boyayan İtalyanvari figürleri oldu. Ve daha da fazla birşey söylemediler. Ve öldüler.

11. Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız!
Geçmiş ve gelecek kuşkusuz önemlidir; fakat bugünü asla atlamamalıdır. Konumlandırmanın öncelikli hedefi, bugün başarı elde etmek olmalıdır. Sigorta reklamcılığının en büyük sıkıntılarından biri bu. DASK örneği mesela. Gelecek bazen “korkutucu” bile olsa o kadar da inandırıcı olmuyor.

12. Şirinlik peşinde koşarsanız!
Şirinleştirmeden, gerçeği net söylemek gerekmektedir. Güçlü fikirlerin oldukları gibi söylenmeleri gerekir. Bebek bezi reklamcılığı… Ya da kadın pedi reklamcılığı… Yapmayın demek geliyor bir marka uzmanının içinden… Mavi çiş de ne?

13. Sözde kahraman olursanız!
Sözde kahramanlar, bir konumlandırma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir. Deterjan markalarının pek çoğu böyle. Yeşil Adamlar, Mavi güçler, Kırmızı bir şeyler… Hepsi hayat kurtarıyor, hepsi mucize yaratıyor. Hiç inandırıcı değil doğrusu.

14. Rakamları dikkatsiz kullanırsanız!
Konumlandırma kısa vadeli değil, uzun vadeli bir süreçtir. Konumlandırmayı rakamlar üzerine inşa etmeyin. Rakamlar sizi aldatabilir. Diş macunu ürünlerinin hepsi ama özellikle Colgate… 7 etkili diş macunu, dünyanın 1 numaralı diş macunu vs.

15. Zihni bulandırırsanız!
Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın net olması gerekmektedir. Bakınız Seda Sayan ve Pepsi!