Müzikli Reklamlar Kumpanyası: Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Bir Unsur Olarak Markaların Müzikle İlişkisi

Reklam ve müzik bugün, çağdaş insanın hayatında ciddi bir yer kaplayan iki önemli olgu durumundadır. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği göstermektedir. Müzik ve reklam ayrı ayrı toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde belirgin önemi olan unsurlardır. Reklamlar son yüzyılı ilgilendiren bir biçimken, müziğin tarihi ise insan varoluşuna kadar uzanır. Öyle ki müzik çağlar boyunca toplumların eğitiminde ve gelişiminde pay sahibi olmuş, isyanların ya da birlikteliğin sembolü olmuş, dikta rejimleri tarafından etkisi nedeniyle yasaklanmış, tedavilerde bile kullanılmış; etkililiği felsefeciler, iletişimciler ve sosyal bilimciler tarafından sürekli tartışılmış özel bir biçimdir. Antik çağ Yunan filozoflarından Eflatun ve Aristo, özgür insanın yetişmesinde eğitimde ve şehir devletinin yönetimi düzeninde müziğe düşen rolü araştırırken, Sokrates müziğin tanrısal bir dışavurum olduğunu söyler. Müzik teorisinin kuralları ve müzik estetiğiyle ilgili çalışmasıyla Descartes, müzik estetiği, müzik-dil bağlantısı ve müzik-dil ilişkisiyle Lukacs ve Adorno, müzik üzerine eserler veren diğer önemli isimler olmuştur. Sesle gerçekleştirilen iletişimin estetik boyutu olan müzik, iletişimin tanımlanmış bir ahenk ve güzellik içinde düzenlendiği özel bir biçimdir. Müziğin sosyal ve toplumsal psikolojisi konusunda incelemeleri bulunan Biyomüzikoloji konusunda gerçekleştirilen birçok çalışmada müziğin beyin dalgalarını pozitif etkilediği, dikkati arttırdığı, bazen dinginlik bazen heyecan gibi olumlu duyguları tetiklediği ortaya koyulmuştur. (Sloboda, 1985: 23–28).

Reklam ve Müzik Birlikteliği

Bu iki etki mekanizmasının, yani müziğin ve reklamın bir araya gelmesi ise, reklamın tüketiciye ulaşma ve tüketici üzerinde amaçlanan iletişim etkisini yaratma sürecinde, reklama farklı katma değerler eklemektedir. Reklamlarda müzik kullanımı, reklamın tüketici ile duygusal bağlantıya geçmesini sağlayarak mesajı güçlendirmekte ve kalabalığın arasından sıyrılıp tüketici tarafından fark edilebilmesini kolaylaştırmaktadır. Üstelik sürekli marka iletişimi içerisinde tüketicinin kampanyaları ilişkilendirme unsuru olması vesilesiyle, ürünün tüketici ile iletişimindeki sürekliliğe katkıda bulunmaktadır.
Reklamlar, pazarlama ve tüketici davranışlarında müzik kullanımı konusundaki araştırmalar, reklam ve müzik ilişkisini davranış, biliş ve tercihler anlamında tartışıyor. Reklamcılık bağlamında müziğin reklam iletişim etkinliğini arttırdığı genel bir kabul olarak karşımıza çıkıyor. Bu çalışmalardan pek çoğu, ortaya değişkenleri koyarak müziğin nasıl, ne zaman ve niçin etkili olduğunu yapısal elementleri ele alarak tartışıyor. Buna göre, bir müzik yapıtını oluşturan unsurlar olan ses, armoni, melodi ve ritim gibi unsurların bir araya getirilmesinin ürün ve reklam üzerindeki etkisi; (1) bilişsel ve davranışsal süreçte tüketicinin sürece katılımı (2) bu unsurlarla oluşturulan müziğin reklam fikrine nasıl uyum sağladığı (3) müzik unsurlarının organizasyonunun reklamı nasıl etkilediği konularıyla irdelenmektedir (Alpert, Alpert ve Maltz 2005: 369-376). Reklamcılıkta müzik kullanımı, bir duygusal mesaj kullanımı olarak, özel mesaj seçimlerinden biri kabul ediliyor ve pek çok araştırmada reklam mesajlarının hatırlanılırlık, bilinirlik ve dikkat çekiciliğe olan etkisi anlamında ele alınıyor.

Reklam Müziklerinin Kısa Bir Tarihçesi

Tanıtım etkinliklerinin erken dönemlerde sistematikleştiği Batıda reklam müziklerini kullanımının 19.yy’ın sonlarında görülmeye başlandığını görüyoruz. Bu dönemler özellikle eğlence ve satış etkinliklerini iç içe girdiği dönemlerdir. Bir karnaval gibi yaşanan satış etkinliklerinde palyaçoların, akrobatların, şov insanlarının kullanıldığını görüyoruz (Tyler 1992: 112–13). Bu dönemde ürün tanıtımları için sirk palyaçoları ve akrobatlar kullanılmaya başlanıyor. 1908’lü yılların hemen başında da Johnny Marks’ın My Merry Oldsmobile’ şarkısı, özellikle otomobil firmaları için kült haline gelmiş ve dönemde ‘otomobil marşı’ olarak nitelendirilmiştir. 1941 yılındaki ‘Pepsi-Cola Hits the Spot’ ise network radyolarda çalınan ilk reklam müziği olmuştur. 1961’de Lester Lanin Orkestrası ise Madison Avenue Beat albümüyle 58 radyo ve TV cıngılını reklam müziği için kullanmıştır ve kaydetmiştir. 1966 sonunda Hertz’in reklam müziği pek çok grubun konser repertuarında olmuştur. 1982’de Jovan/Musk Oil, Rolling Stones turnesine 1 milyon dolara sponsor olarak, pazarlama iletişimi çalışmalarına ve müzik ortaklığına yeni bir boyut getirmiştir.

Türkiye’de ise reklam müziği işinin ayrı bir kategori olarak ele alınması bu işin başlangıcı 1960’lı yıllara dayanmaktadır. Ama Türkiye’de reklam müziği sektörünün 1980’li yılların sonunda gelişme gösterdiğini görüyoruz. Eti’nin ‘Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir’, Ülker’in ‘Akşama babacığım unutma bize Ülker getir’ ve ‘Billur Tuz’un ‘Akar akar akar’ reklam müzikleri, ilk akla gelen örneklerden. 2001 yılında gerçekleştirilen ve Avrupa Basketbol Şampiyonasında basketbol milli takım sponsorluğuna ilişkin Garanti Bankası için oluşturulmuş ‘12 Dev Adam’ kampanyası, Türk reklamcılığında müzik kullanımı için bir mihenk taşı durumundadır.

Reklam Müziklerinin Etkisi Üzerine

Kültür endüstrisi ile birlikte tecimsel amaçlarla bir reklam dâhilinde ya da kurumsal olarak bir marka için müziğin kullanımı ise müziğin amaçlı ve stratejik kullanımına en aşina örneği oluşturuyor. Bir müzik bir reklamda bütün arka planı sözlü ya da sözsüz kaplayabileceği gibi, aynı zamanda mesajın iletildiği ana bölüm özelliğinde de olabilir. Ya da sadece marka söyleminin iletildiği cıngıl şeklinde de gerçekleşmesi mümkündür. Bu paralelde, günümüz rekabet koşullarında markayı oluşturan tüm unsurlardan biri olarak ses-müzik bağlantısı da önemli olmuştur. Her gün deneyimlediğimiz bilgisayarımızdaki Microsoft’un açılış sesi, cep telefonlarımızdaki Nokia’nın melodisini düşünelim. Müzik bugün en az logo kadar, kurumsal kimlik rengi kadar, markanın söylemi kadar baskın ve önemli bir değişken durumundadır. Markanın tanınırlığını, hatırlanırlığını arttıran bir kurumsal kimlik unsuru olarak, seçilmiş ya da üretilmiş melodinin markaya uygun ve markaya özgü olması ya da bunun özgün bir şekilde düzenlenmesi, seçilen melodinin reklam ortamlarına uygunluğu bulunması, reklam müziği seçimindeki birincil kıstaslar olarak görünüyor (Huron 1989: 557–574).

Bir taraftan da, reklam müziğinin insan psikolojisiyle yakından ilintili olduğunu ve duyguları yönlendirmede etkili olduğunu da gözden kaçırmamak gerekiyor. Reklam müziği seçilirken ya da yaratılırken, bir müzik parçasının oluşturan temel unsurlar olan ritim, melodi ve armoni yapılarının marka ya da ilgili reklama uygunluğu söz konusu edilir. Bu üç unsurun farklı kombinasyonlarıyla dinleyici ve izleyici üzerinde, belirtilen ürünle özdeşleşen veya ürünün belli yanlarını ortaya çıkartan bir psikolojik durum yaratmak reklamcıların asli amacı durumundadır. Bu çaba sırasında akılda kalıcı ve özgün bir anlatım biçimi yakalamak, reklam metnini destekleyen bir ton yakalamak da bir diğer amaçlar olarak göze çarpıyor. Müziğin etkisinin pek çok zaman bilinçaltında gerçekleştiğini de unutmamak gerekiyor. Seçilen müziğe göre bir markanın heyecanlı, eğlendirici, kasvetli, kaygılı ve diğer pek çok ruh halinde görünmesi mümkündür.

Reklam ve müzik ilişkisi konusunda odak genellikle müzik-hafıza ilişkisi üzerinde olur. Reklamlarda oluşturulan melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler ve özel cıngıllar, hep dikkat çekicilik ve anımsanabilme niteliklerine yapılan vurgudur (Scott 1990: 223-236.) Melodinin bir kısmını veya bütününü algılayan beyin, zaman içinde bunu birleştirecektir ve bütün haline gelen bu veriler, bütünleştirildiğinde hatırlanmalar da o kadar yüksek olacaktır (Boltz, Schulkind ve Kantra 1991: 593-606). Bunun yanında, bir başka müzik unsuru ritmin bireyin duygusal yanına hitap etmesi de önemlidir. Bu durum, verilerin hafızaya çok daha kolay bir şekilde yerleştirilmesine ve çok daha kolay bütünleştirilebilmesine neden olacaktır. Bir reklam mesajının beğenilmesi, sevilmesi, mesajı alan hedef kitlenin markaya karşı tutumunu olumlu bir düzeye çekecektir (Mitchell ve Olson 1981, 318). Bu bir tür tutum transferidir. Reklam mesajında olumlu duygularla yaratılan olumlu bir tutum, markaya ilişkin olumlu bir tepkinin yaratılmasına neden olacaktır ki, müzik bu olumlu mesajların en önde gelenlerindendir. Sevilen bir müzikle oluşturulan bir reklam mesajı, tüketicinin marka hakkında bilgilenme isteğini arttıracak ve bu istek zamanla marka tutumu haline gelecektir. Böylesi bir olumlu marka tutumunun, satın alma niyeti ve davranışı olarak geri dönme ihtimali çok yüksektir.

KAYNAKLAR

Alpert, J. I. ve Alpert, M. I. (1990). “Music Influences on Mood and Purchase Intentions,” Psychology & Marketing, 7(2), 109-133.

Boltz, M. G. ve ark. (1991). “Effects of Background Music on the Remembering of Filmed Events,” Memory and Cognition, 19(6), 593-606.

Huron, D. (1989) Music in Advertising: An Analytic Paradigm. Musical Quarterly, 73(4), 557–574.

Mitchell, A. A. ve Olson, J. C. (1981). “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?” Journal of Marketing Research, 18, 318-332.

Pratkanis, A. P. (1989) The Cognitive Representation of Attitudes, içinde Pratkanis, A.R., Breckler S J and Greenwald A G (der) Attitude Structure and Function, Hillsdale Lawrence Erlbaum Associates Publishers, New Jersey.

Scott, L. M. (1990). “Understanding Jingles and Needledrops: A Rhetorical Approach to Music in Advertising.” Journal of Consumer Research, 17, 223–236.

Sloboda, John A. (1985). “The Musical Mind The Cognitive.” Psychology of Music, 23–28.

Turley, L. W. ve Milliman R. E. (2000). “Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of Experimental Evidence,” Journal of Business Research, 49, 193-211.