Reklamcılığın İdeolojisi: ‘Tüketiyorum Öyleyse Varım’ “

“Bilmiyorlar, ama yapıyorlar”
— Karl Marks, Kapital

Amerikalı bilim-kurgu roman ve kısa hikâye yazarı Philip K. Dick’in kitaplarında bahsettiği bir kavram var: Papolua. Papolua bir çeşit memebaşı olarak düşünülebilir. Bu, vücuda yerleştirildikten sonra kendisinden kurtulmanın çok güç olduğu bir tür yayılıcı vantuz, elektronik parazit, transistorlu, reklam yayını yapan bir (implant ya da) grefttir. Bu ‘memebaşı’ aslında tam anlamıyla oluşmamış bir ‘ara’ biçimdir. Papolua, beyne sürekli reklam mesajı vermesi amacıyla bedene yerleştirilen bir tür protezdir. Bu melez yapı, ancak reklama özgü bir koşullandırmayı anımsatan bir ara kademedir. Bireyleri otomatik pilota bağlar gibi bir enformatik ve reklam ağına bağlayan bir yapıdır. Dick’in Papolua’sı bir ütopyadır. Bir fantezidir. Üst yapı olarak ideolojik bir biçim olan reklamların etki süreci, kuşkusuz günümüzde böyle olmamaktadır.

Kapitalizmin gelişim sürecinde, ürünlerin tüketim ve üretim devrinin hızlandırılması, bireyleri ‘atılabilirlikle, yenilikle, şeylerin hızla işe yaramaz hale gelişi ihtimaliyle’ başa çıkmaya zorlamıştır (Harvey, 1999, s.319) Bu gelişimle birlikte, firmalar da rekabet gereklilikleriyle, aktif olarak tüketiciye müdahale etmek, onların tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmek zorunda kalmışlardır. Tüketici tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmenin en önemli aracı da, yeni gösterge sistemleri ve imajlar yaratma işlevini yerine getiren reklamcılık faaliyetleri olmuştur. Reklamcılık etkinlikleri böylece, bir kitle iletişimi biçimi olarak içinde ideoloji barındırır bir hal almıştır. Söz konusu manipülasyonunu gerçekleştirme açısından reklamcılık etkinliklerinin temelinde yatan duygu, kişinin kendini gerçekleştirmesi noktasında tüketimin gerekliliğine dair yarattığı duygudur.

Descartes’in ‘Düşünüyorum öyleyse varım’ önermesinin tüketime çevrimi olan ‘Tüketiyorum öyleyse varım’ sözü bu anlamda, tüketim etkinliklerinin reklamcılığa bağlı temelini ifade eden bir cümledir. İfade, tüketim toplumunun bir ferdi olan bireyin varoluş kaynağı olarak gördüğü eylemi gösteren bir çıkarsamadır. Nesnelere sahibiyet temeline dayalı bir yaklaşımı ifade eden bu önerme, ‘insanlar tarafından saygı duyulan, kabul edilen bir birey olmak istiyorsan tüket’ der.

Tüketici davranışları konusunda yazan Barbara Kruger tarafından çeşitli vesilelerle derinlemesine işlenmiş olan ve ‘I shop therefore I am’ sloganı ile ünlenmiş anti-tüketimci yaklaşım, tüketimin çağdaş toplumdaki doğaüstü yerini ifade eder. Özellikle imaj ve markaların oluşumu ile belirginleşen ikonografik inanışlar, çağdaş kültürlerde vazgeçilmez konumlar kazanmıştır. Medyayı saran popüler kültür ürünleri, medyanın kendine özgü fantastik formlarına aktarılıp, estetize edildiği sürece anlam kazanmaktadır. Baudrillard’ın simülasyon kavramıyla paralel bir şekilde, reklamlarda da içerikten çok görüntünün biricikliği esas olandır. Modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleri, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak hayali bir dünya yaratır. İzleyiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılır. Tüketiciler ancak ürünleri kullandıkları müddetçe bu dünyanın kapısını arayabileceklerdir.

Markaların reklamlar ve diğer promosyonel yöntemleriyle özendirdiği alışveriş çılgınlığı, Amerika’dan çıkıp bütün dünyaya yayılmıştır. Tüketim ekonomisi ve dolayısıyla tüketim kültürünün anavatını olan ABD`de, sürekli mağaza mağaza dolaşarak alışveriş peşinde koşmak, bir hastalık olarak nitelendiriliyor.

Ünlü psikolog Erich Fromm`un `Sahip Olmak ya da Olmak` adlı kitabında belirttiği gibi, insanlar birbirlerinin ne bildiğine ve ne olduğuna değil, nelere sahip olduğuna bakıyor. Alışveriş çılgınlığının bir hastalığa dönüştüğü ve insanları durmadan bir şeyler satın almaya zorlayan ortamın özellikleri ve alınması gereken önlemler, bütün dünyada araştırılıyor. Bu hastalığa karşı ilaçlar ve tedavi yöntemleri geliştiriliyor. Alışveriş hastalığının büyük ölçüde ortaya çıktığı yer ABD olduğu için, öncü çalışmalar da orada yapılıyor. Stanford Üniversitesi`nde yapılan bir araştırmada, alışveriş hastalarıyla birlikte tüketim ortamının özelliklerinin altı ana başlık altında toplandığı görülmüştür. Buna göre, alışveriş hastaları kafalarında sürekli bir şeyler satın alma düşüncesiyle dolaşırlar. Hastalar gece gündüz bir şeyler satın alma isteğiyle dolaştıkları için, genellikle ihtiyaçları olmayan şeyleri alırlar.

Tüketimi artırmak için, üreticiler gerçek ihtiyaçlardan daha çok yapay ihtiyaçlar üreterek, tüketicileri sürekli bir şeyler almaya zorlarlar. Gereksiz alışveriş, tüketicileri kredi kartlarıyla borçlanmaya teşvik eder. Alışveriş hastalığı aile huzurunu bozarak, sosyal patlamalara yol açar. Alışveriş tutkunları her gün çarşı pazar dolaşmazlarsa, gerçekten huzursuz ve tedirgin olurlar. Alışverişin bir hastalığa dönüştüğü, gösteriş yarışının her alanı kuşattığı toplumlarda, hayatın kalitesini artırmayan ve kültürel zenginliğe hiçbir katkısı olmayan yapay ihtiyaçlar büyük önem kazanır. Buradan görüldüğü üzere, tüketim çağının dinamikleri, tüketimi salt ihtiyaçların giderilmesiyle sınırlayan, tüketimi ekonomik etkinliklerin bir sonucu olarak tasarlayan klasik iktisat anlayışını büyük ölçüde tartışmaya açık bırakıyor. Kişilerin nesnelerle ilişkisi, ihtiyaçların karşılanmasıyla sınırlanamayacak kadar karmaşıktır. Tüketilen nesnelerinin pek çoğunun somut bir fayda sağlamaktan uzak olduğu veya nesnelerin duygusal faydalarının ve sembolik değerlerinin kullanım değerlerinin önüne geçtiği bir vakadır.

Alman felsefeci Haug ise bu konuda en geniş anlamıyla, metanın duygusal algılanışı ve kullanım değerinin nesnenin kendisinden ayrıldığını ve duygusal algılanış yani görüntünün metanın kendisinden bile-giderek daha fazla-önemli hale geldiğini ifade ediyor (Haug, 1997, 24). Bir diğer sosyal kuramcı Harvey de, imajların ve gösterge sistemlerinin üretimi noktasında, Marks’ın meta üretimi teorisinin bu değişimi kapsayacak biçimde genişletilmesinin önünde ciddi bir güçlük olmadığını belirtir (Harvey, 1999, 320) Kısacası, modern toplumlarda birer gönderge sistemi haline gelen reklam ve medya imajları bugün, kültürel pratiklerde çok daha bütünleştirici bir rol oynamaya başlamış ve reklamcılık giderek artan ölçüde, satılacak ürünle ilgisi olan ya da olmayan imajlar aracılığıyla arzuların ve zevklerin manipüle edilmesine yönelmiştir. Reklamların bunu yaparken etkisini yasladığı ve kendisini sakladığı örtük yapı ideoloji, yani reklamların ideolojik yapısıdır.

İdeoloji, bahsedilen süreç içinde görünmez bir örtü vazifesi görür. Farkında olmaksızın reklamlarda ideoloji tekrar tekrar yaratılır. Anlam, tüketici aracılığıyla yaratılır ve daha sonra tüketici kendini yaratır. Reklamların ideolojisinde, bizimle ilgili ‘zaten’ doğru olarak gördüğümüz için sorgulamadığımız varsayımlar yapılır. Reklamlar, bireyler olarak bizim kendimizle ilgili bir ‘olgular zatenliği’ yaratır: Zaten tüketiciyiz; zaten belli değerlerimiz vardır; zaten bu değerler temelinde şeyler satın alırız; zaten tüketiriz (Williamson, 2000, 43). İdeolojiyi süreklileştirmek ve kalıcılaştırmak amacıyla reklamın temel argümanı olan özgür seçim sağlar söylemi, sürekli olarak tüketicinin önüne konur. Bu temel fayda etrafında şekillenen reklamlar, toplumsal ilişkileri amaçlayarak, yaşanmayan özlemleri, ulaşılabilecek zevkleri seyirci alıcısına sunar. Bir yandan da, onlarda bir memnuniyetsizlik yaratmayı, onların bazı eksiklikleri yaşamasını sağlamayı amaçlar. Sürekli tüketimi getirecek anahtar ise bunları yaşatabilmektir.

Reklamların sahip olduğu örtülü ideolojileri, gerçekte var olan şiddet, korku, bencillik, cinsellik vb. duyguların, doğal, estetik ve olduklarından daha az zararlı olarak algılanması sonucunu doğurur. Estetik kaygılarla yumuşatılmış ve güncelleştirilmiş reklam görüntüleri içinde, bu görüntüler hemen ayrımsanamaz. Yumuşatılmış, güzelleştirilmiş reklam görüntüleri içinde hemen ayrılması zor olan olumsuz duygular, ilk amaçları olan yıkıcılıktan sapmış; toplumsal yaşama ve düzene katılmıştır. Ancak bu durum, bahsedilen olumsuz duyguların ortadan kalktığı anlamına gelmez. Kitle iletişimi araçlarınca seyirlik hale getirilmiş şiddet, bizim dünya imgelemimizin oluşmasına katkıda bulunur. Biz bu şiddet görüntülerini pek çok açıdan doğal ve doğru bulmasak bile, canlandırma biçimleriyle, estetik ve yansız olarak değerlendirebiliriz. Reklamlar bu duyguları, kesintisiz ve hiçbir yaşanmış gerçekliğe dayanmayan bir imgeler bütünü olarak sunduğu için, ortaya çıkan karışıklık içinde, reklamların yarattığı imgeler ve bu duygular birbirine girer. Bunun sonucunda, bu ikisi arasında bir dönüşüm yaşanır.

Reklamın karşısındaki izleyici için tüm olumsuz duygular soyut birer kategoridir. Şiddet, korku, bencillik gibi olumsuz duyguların kaynağı veya öznesi uzakta, bilinmeyen bir uzamda ve zamandadır. Reklamlarda devamlı gelecek zamanla konuşulur. Diğer taraftan, geleceğe ulaşma anı sürekli olarak ertelenir durur. Reklamların etkili olmasının ardında yatan gerçek de budur. Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmasına rağmen, reklamlarda söylenenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil; uyandırdığı düşlerin alıcının düşleriyle çakışmasından kaynaklanır (Berger, 1999, 146). Reklamlar bu çerçevede temelde gerçeğe değil, düşlere dayanır. Edilgen kılınmış izleyici/seyirci, bu düşlerin gerçekleşme ihtimalinden emin olmasa bile, uyandırdığı düşler nedeniyle reklamları inandırıcı bulmaktadır. Erich Fromm bu konuyla ilgili şöyle der: “Sınırsız üretim, mutlak özgürlük ve kısıtlanmış mutluluk üçlemesi, yeni ‘gelişme dini’nin temelini oluşturur ve bu dinin dünyasal planda yaşanması, eski dinlerdeki ‘Tanrı’nın Şehri’ne ulaşma arzusunun yerini alır.” (Erich Fromm,1991, 18).

Reklamlarda çekici kılınan nesnelerinin etkisi, bunların gerçeğe yaslanmasından dolayıdır. Anlam üretimini gerçekleştirirken daima gelecekteki alıcıya seslenen reklamlar, bireylerin ‘zevk açlığını’ işler. Çekici hale gelmiş imgelerini seyircisine sunan reklamlar, toplumdaki bireyin toplum içindeki konumunu belirler. Seyirci/alıcı, ürünü edindiği zaman erişeceği duruma bakarak, kendisinin kıskanılacak duruma gelmesini bekler. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi beklenir (Berger, 1999, 13). Bu noktada, gerçek ve yanlış gereksinimler konusu çok önemlidir. ‘Yanlış’ olan istekler, baskı grupları tarafından yukarıdan dayatılmışken, saldırgan ve türesizdirler. Karşılanmaları durumunda bireyler yoğun bir hazzı hissederler. Diğer taraftan, bu mutluluk başkalarının durumunu anlamaya engel teşkil ediyorsa, sonuç mutsuzluk içinde aşırı hoşnutluk duygusuna varmak olacaktır. Reklamlarla uyum içinde dinlenme, eğlenme, davranma ve tüketme, başkalarının sevdiklerini sevme ve nefret ettiklerinden nefret etme gibi yürürlükteki gereksinimlerden çoğu, bu yanlış gereksinimler sınıfına düşerler (Marcuse, 1997, 18).

Kaynakça

David Harvey. Postmodernliğin Durumu. Çev. Sungur Savran, 2.bs. İstanbul: Metis Yayınları, 1999, s.319.
Fritz Wolfgang Haug. Meta Estetiğin Eleştirisi: “Kapitalist Toplumda Görüntü, Cinsellik ve Reklam”. Çev. Ayşe Gül. İstanbul: Spartaküs Yayınları, 1997, s.24.
Judith Williamson. Reklamların Dili: “Reklamlarda Anlam ve İdeoloji.” Çev. Ahmet Fethi. İstanbul: Ütopya Yayınları, 2000, s.43.
John Berger. Görme Biçimleri. Çev. Yurdanur Salman, İstanbul: Metis Yayınları, 1999, s.146.
Erich Fromm. Sahip Olmak ya da Olmak. Çev. Aydın Arıtan, İstanbul: Arıtan Yayınları, 1991, s.18.
Herbert Marcuse. Tek-Boyutlu İnsan. Çev: Aziz Yardımlı. 3.bs., İstanbul: İdea Yayınevi, 1997, s.18.