Shopper & Customer Marketing

Açılımı “Shopper & Customer Marketing”, Türkçe tam bir karşılık yazmakta zorlandığım için SCM’yi kullandım, kelime kelime çevirirsek “Alışverişçi ve Müşteri (Perakendeci) Pazarlama” demek. Birçok firmada ticari pazarlama veya iş geliştirme adını taşır. Zaman içerisinde içerik olarak ciddi anlamda değişiklik göstereceğini düşünüyorum.

Hayatımıza müşterilerdeki tüketici aktivitelerinin bütçesini yönetmek üzere girdi. Daha sonra POPlerin yönetilmesi işine dahil oldu. Pazarlama ile satış arasındaki iletişimi sağlayan birim oldu. Şu anda ise daha çok planogram yönlendirmesi (raf dizilimi), teşhir yönlendirmesi gibi işleri yönetiyor. Pazarda gücü elinde bulunduran birçok firmada müşterilerde kategori yönetmeye de dahil oldu.

SCM aslında markanın stratejisini ete kemiğe büründüren kısım. Marka stratejilerini kanallara nasıl uygulanabileceğini ve yol haritasını belirler. Bu harita üzerinde kontrol noktaları yaratmak için KPI’ları belirler.

Pazarlama işinin doğası hayalperestliği gerektirir. Diğer tarafta satışın dünyası ise oldukça nettir. Hayal kurmayan bir adamın var olamayacağı gibi kimse sadece hayalleriyle de yaşayamaz. Bu ikisi arasındaki dengeyi kuran ise SCM’dir. Aslında her departmanın sahip olması gereken özelliktir. Şimdi hayatımızda olmasının sebebi insanın yönlendirilmesinin zorluğudur. Pazarlama departmanları da satış departmanları da evrimini tamamlamamış birimler, bu süreç tamamlandığında SCM kendiliğinden şekil değiştirecektir ancak şu an ihtiyaç oldukça yüksek. SCM  hayatımızda aslında her iki departmanın dönüşüm modülü gibi. Bir anlamda hibrit çalışanlar yaratıyor.

Uzun vadede ana fonksiyonların kişi sayısı olarak azalacağını, merkezileşeceğini ve daha temel konularla ilgileneceğini öngörüyorum. Buna karşılık karşımıza eskisinden çok daha fazla sayıda yeni iş modelleri giriyor.

Sorunu özetleyecek olursak; yeni şartlar her satış noktasında stratejilerinize uygun bir şekilde mutlaka bulunmanızı gerektiriyor, satış noktalarının ise birbirinden farklı çok sayıda modelleri var. Dolayısıyla artık tüketicinin sepetine attığı veya atmadığı her bir ürün, bir diğerinden çok farklı ayrı ayrı vakalar. Bu yüzden ana amaca doğru ilerleyen ancak şartlara göre kararlar alıp, ana rotasından sapmayan ekipler gerekiyor.

Bu ekipler yapıya göre operasyonel ve taktiksel unsurları şekillendirebilir olmalı. Bunun içinse hem pazarlama hem de satış yetkinliklerine sahip, kanal ve marka ana stratejilerine hakim az kişilik ancak çok sayıda gerilla ekipleri gerekiyor. Yeni SCM; bu satış ve pazarlamanın sentezi olan gerilla ekiplerinin adı olacak.